64.508人/場與越南足球的10%難題

國際足總（FIFA）正式公佈2026年世界盃小組賽結束後的數據：共有4,644,549人次觀眾進場，上座率達99.7%，平均每場64,508人。另有550萬人湧入各FIFA球迷節慶區，遍佈 3 個主辦國。

這些數字出現在並不理想的背景下：票價被批評為世界盃史上最貴，許多國家球迷因美國拒發簽證而無法前來，導致數千名支持者缺席。達拉斯或邁阿密的夏季並非擠進球場的最佳時機。社群媒體正提供即時、免費、從沙發上就能觀看的每個角度、每個瞬間。

然而，觀眾依然進場，幾乎塞滿了每座球場。值得深思的問題不是他們為何而來，而是為何這些數字對FIFA如此重要，以及越南足球能從中學到什麼教訓。

FIFA圍繞一個核心原則打造2026年世界盃：現場觀眾是任何科技都無法取代的資產。當64,508人坐在球場內，他們營造出無法透過螢幕複製的氛圍——那種聲音、那種能量、那種身處地球最大盛事的感受。這（或許）正是FIFA販售的東西，而非足球本身。比賽只是藉口，社群體驗才是產品。

然而，從更具體的商業角度來看，觀眾也是資產。每位進場者都會帶來消費：門票、餐飲、周邊商品、住宿、交通……僅小組賽階段，球迷節慶區的觀眾就消耗了近200萬份非酒精飲料、超過200萬份酒精飲料，以及30萬份熱狗——這些數字聽來有趣，但代表著數千萬美元直接流入當地經濟。此外，現場觀眾創造的影像、照片、影片上傳社群媒體，以及他們口耳相傳的故事，正是FIFA最有效且免費的行銷內容。

社群媒體並未奪走世界盃的現場觀眾，反而催生了更多想進場的人：因為FOMO（錯失恐懼症），因為想親身置身其中，而不只是透過螢幕觀看。TikTok和Instagram上流傳的內容越多，就越多人渴望親身體驗。

回到越南足球，一個截然不同的數字：V-League每場平均觀眾5,000至7,000人。僅是世界盃一場比賽的10%。許多輪次中，有些球場甚至不到1,000人。而這個數字已「維持」了最近五個賽季。

當然，無法與世界盃這類賽事相比，但若觀察V-League每季觀眾數量的穩定性（儘管未增長），這確實是個問題。這顯示出，每輪比賽穩定到場的5,000至7,000人是一個社群，具有在地認同、情感連結與口碑傳播能力。這是連行銷活動都還不需要就存在的東西。

問題在於，這個數字被視為「常態」，未獲投資發展，且若現場觀賽體驗未改善，而居家透過手機觀看的體驗日益提升，就容易逐漸流失。問題在於，V-League的俱樂部從未系統性地做過這件事（維持並發展觀眾）。比賽日仍主要是「有比賽就去球場看」。賽前與賽後，也只有老套的宣傳方式，缺乏病毒式傳播的亮點。

不過沒關係。從積極面來看，這正是社群媒體與內容創作者的沃土，過去俱樂部難以或無預算做到的事。如今，社群媒體為俱樂部提供了發展自身「資產」的機會。但要達成這一點，他們必須改變思維。

年輕觀眾——伴隨智慧型手機成長的一代——不僅僅是來看足球。他們來是為了體驗、打卡、創造屬於自己的瞬間。如果俱樂部不為他們營造這樣的環境，那麼即使場上比賽再精彩，球場仍會逐漸冷清。

V-League與各俱樂部無法與FIFA的規模相提並論，但原理相同：觀眾不會憑空出現、不會憑空留下、也不會憑空增加。這是VPF的課題，是每個俱樂部的課題，也是整個足球界的課題——因為當看台空蕩時，流失的不僅是收入，還有足球文化。